讲座题目：The Double-Edged Impact of Augmented Reality: Uncertainty Reduction, Bias Introduction, and Product Returns in E-Commerce（增强现实的双重影响：电子商务中的不确定性降低、偏差引入和产品退货）

主讲人：杨雪  南京大学商学院

讲座时间：2025年12月11日10:00

讲座地点：学院216

讲座内容摘要：

Augmented reality (AR) has emerged as a significant technological innovation in e-commerce, yet its impact on business, particularly post-purchase product returns, remains unclear. Drawing on dual process theory and cue utilization theory, this study introduces the concept of contextual experience (CE), the extent to which product evaluation depends on its fit within a consumer’s specific context, to investigate AR’s impact on product returns. AR can reduce pre-purchase contextual fit uncertainty, leading to more informed purchases and thus lower return rates. However, AR’s vivid and immersive cues may also draw attention away from other non-contextual attributes, thereby increasing purchase likelihood but also the risk of post-purchase dissatisfaction and returns. We test these mechanisms through a multi-method approach: a quasi-experimental analysis of e-commerce data and a controlled online experiment. We find that AR reduces returns for products with high CE relevance but increases returns for products with low relevance. Moreover, the effect is moderated by information accessibility: products with more accessible information are less likely to see increased returns. Our findings highlight AR’s dual role in consumer decision-making and suggest that retailers should tailor AR implementation to product characteristics and information availability rather than adopting a uniform strategy.

增强现实（AR）已成为电子商务领域的一项重大技术创新，但其对业务的影响，特别是对购买后产品退货的影响尚不清楚。基于双重过程理论和线索利用理论，本研究引入了情境体验（CE）的概念，即产品评估在多大程度上取决于其是否适合消费者的特定情境，以研究AR对产品退货的影响。AR可以减少购买前情境匹配的不确定性，导致更明智的购买，从而降低回报率。然而，AR生动而身临其境的提示也可能将注意力从其他非上下文属性上转移开，从而增加购买可能性，但也增加了购买后不满和退货的风险。本文通过多种方法测试这些机制：电子商务数据的准实验分析和控制在线实验。团队发现，AR降低了CE相关性高的产品的退货，但增加了相关性低的产品的退货。此外，这种影响受到信息可及性的调节：信息更容易获取的产品的退货可能性更低。研究结果强调了AR在消费者决策中的双重作用，并建议零售商应根据产品特性和信息可用性量身定制AR实施，而不是采用统一的策略。

主讲人简介：

杨雪，南京大学商学院营销与电子商务系教授、博士生导师，商学院质量改进与认证办公室主任。新加坡国立大学获得信息系统专业博士学位，南京大学获得信息管理与信息系统专业学士学位。主要研究方向包括数字经济与网络平台、大数据管理、移动与社会化商务、信息系统应用等。研究成果发表Information Systems Research、Organization Science、Journal of the Association for Information Systems、管理科学、管理工程学报等期刊。负责国家自然科学基金（青年项目与面上项目）、南京大学文科青年跨学科团队专项等多个项目，参与国家自然科学基金创新群体研究项目、国家社会科学基金重大项目，获江苏省第六期“333高层次人才培养工程”第三层次培养对象、江苏社科优青、江苏省高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养对象等奖励。担任中国信息经济学会理事、人工智能技术与管理应用研究会学会委员。担任SSCI期刊Electronic Commerce Research高级主编、Information & Management等期刊副主编。